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admin 创业经验 2023-10-04 16:22:16 117 0

经历了疫情之后客户“失联”的阵痛,餐饮行业从业者们渐渐意识到,仅仅着眼于数字化营销拉新,“一次触达换来一次消费”的流水式生意模式,并不能冲抵用户流失所带来的损失。对于依赖“回头客”的餐饮业来说,要实现可持续的增长,不仅要让消费者“慕名而来”,更需要让消费者“念念不忘”。

因此,眼下餐饮行业迫切需要一类可快速落地的获客、留客一体化营销方案,在保持有效拉新的同时,获得可见的复购提升、会员激活效果。

“如果说餐饮行业初涉数字化是为了活下去,那么接下来的数字化升级方向,就是要活得好、活得精彩。”在中国连锁经营协会主办的2021中国连锁餐饮峰会期间,腾讯广告食品饮料行业客户总监吕效益表示,针对趋于多元化的营销需求,腾讯广告带来了餐饮业可快捷部署,效果短期可见且易于评估的数字化营销升级方案——门店通3.0。

会上,吕效益结合荣登本次大会“连锁餐饮创新案例”的Tim Hortons的门店通应用实例,解读门店通3.0如何一站式帮助餐饮行业实现私域蓄水、门店激活、粘性提升三大营销诉求。

▲腾讯广告食品饮料行业客户总监吕效益

门店通逐级迭代

应对营销需求升级

为满足连锁餐饮品牌增强数字化运营的需求,门店通在短时间内完成了从1.0到3.0的迭代,可以看作是餐饮行业在动荡之中,对于数字化营销价值与诉求的快速“觉醒”。

从1.0版本的会员招募,到2.0版本的线上拉新线下激活“一站式”打通,门店通为餐饮品牌构建了一套私域蓄水与门店激活的一体化解决方案。到去年下半年,伴随餐饮行业逐渐“回血”,如何提升存量用户的粘性成为餐饮业更迫切的诉求。腾讯广告随即完成了门店通2.0到3.0的升级,形成满足品牌私域蓄水、门店激活以及会员粘性提升三大诉求的一站式解决方案。

首先,门店通3.0整合了2.0建立起的营销链路。在帮助品牌提升广告前链路曝光的同时,为品牌进行私域蓄水,最终通过线上领券线下核销的方式进一步实现后链路的高效转化,一站满足品牌会员沉淀与生意增长的核心诉求。

在此基础上,门店通3.0又加入了与原链路实现数据协同的高价值客户追投链路,帮助门店对会员进行精细化分层运营,并即时提升高价值用户持续消费的几率,从而有效提升单用户消费频次,带来更好的品牌忠诚度。

数字化全链提效

咖啡界“老”品牌做成国内“新”生意

2019年进入中国的Tim Hortons,是与门店通结下“不解之缘”的餐饮品牌之一。这家创办已逾半个多世纪的咖啡连锁品牌,落户国内后不久就遭遇疫情“黑天鹅”。经过门店通的持续助力,快速建立起了支持生意长期增长的数字化门店运营机制,成为餐饮业复苏大潮中的佼佼者。

在后疫情的获客压力之中,Tim Hortons并未选择简单的短链路直投引流,而是利用门店通3.0充分蓄水私域会员的同时,利用多场景营销激活会员消费,让门店生意增长水到渠成。

1、高效私域蓄水,激活门店增量

实现有效私域蓄水的关键在于触达并沉淀品牌的高潜消费人群。Tim Hortons基于线下开店节奏,利用门店通3.0提供的腾讯广告数据洞察和LBS能力,对门店1.5-3km内的人群进行“LBS+兴趣双定向”,通过精准触达层层优选门店周边的高潜消费人群。

高潜消费人群点击广告后,经活动详情页跳转至Tim Hortons的官方小程序,微信授权实现用户的一键注册+领券关联,并领取新客专属优惠,进而刺激用户快速完成从线上下单到线下门店自取的消费转化,使私域会员蓄水和门店引流同步达成。

在多轮投放中,品牌尝试了多种素材形式+产品offer的组合投放,门店通3.0通过API数据上报,实时分析投放效果和门店核销数据,不断优化投放模型和oCPM出价,以降低领券拉新成本。至Tim Hortons的第三轮投放,领券数相比首轮提升了248%,领券成本下降超过76%。

2、精细化分层运营,多场景开拓推动高价值用户复购

“复购”对于餐饮门店可持续增长的重要性无须赘述。Tim Hortons需要的不仅是向新客户卖出第一杯咖啡,还要考虑如何预订消费者未来的N杯咖啡消费。那么如何才能实现品牌会员的“一买再买”呢?

在持续私域蓄水的同时,Tim Hortons借助门店通3.0不断开拓营销场景。品牌自有的CRM一方数据按月上报高价值人群,结合腾讯的大数据分析能力,面向高潜人群进行广告追投,利用以带动长期消费为目标的频次卡、品类拓展卡等offer,刺激用户多次直购转化;如果用户领券后未进行消费,官方小程序还可进行权益即将到期的善意提醒,避免因用户遗忘导致消费机会流失。

在今年春节营销期间,Tim Hortons初次尝试这一会员促活链路,9天投放获得接近1的ROI。目前,Tim Hortons已经将基于用户分层、高潜力用户再营销的投放从节点投放扩大至Always On的持续推广,通过不断开拓消费场景(如:频次卡/权益卡/冻干咖啡零售等),创造更多用户复购和自发裂变,进一步巩固了会员的品牌忠诚度。

近几年中,许多餐饮企业通过公众号、小程序和企业微信,跻身私域玩家。但如何发挥私域资产对长期生意的价值一直缺乏有效手段。门店通3.0的问世,能够帮助连锁餐饮品牌轻松快速地提升数据资产价值,一站式实现高质量私域资产沉淀、私域消费力激活和门店生意增长之间的协同,打通线上公域到私域、再到门店的全链路数字化通路,短期内提升门店消费人气,长期带动用户复购,更好蓄力未来增长。

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