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社交电商是个伪命题,微商之所以竞争不过淘宝,因为淘宝有信任

admin 创业经验 2024-05-27 10:29:13 35 0

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淘宝15岁,很年轻。按古人标准,这是“成童”,舞象之年。

“一代人有一代人的淘宝。”阿里CEO张勇说,“淘宝也是年轻一代宏大梦想的镜子”。

淘宝15周年的商家大会上,张勇说,“今天我们正在走向未来数字经济,正在重新定义淘宝的路上”,淘宝总裁蒋凡却说,“2018年只有一件重要的事情,让淘宝变得更简单,回归初心”。

张勇的“重新定义淘宝”与蒋凡的“回归初心”,看似矛盾的两端,却是淘宝命题的一体两面:“重新定义淘宝”,既是在数字经济、新零售语境下的淘宝战略标的,也是对新一代消费者与淘宝创业者的愿景召唤;“回归初心”则是在经营层面,对淘宝买家的使用体验与淘宝卖家的经营感受的目标设定。

一代人都一代人的淘宝,与此同时,每个人都有自己的淘宝。

2017年的时候,与派代网邢孔育互动,一致认为,“当下是电商创业最好时机”。理由很简单,电商的基础设施,如移动网络、菜鸟物流网络以及移动支付,均已成熟,与此同时,内容形式在创新,流量充满变数,更为重要的是,新一代消费者正在崛起,消费升级更是方兴未艾。

快手、抖音的崛起,淘宝造物节的流行,背景都是新一代消费者的崛起。

2013年,微信崛起,势如破竹,也是这一年,微信与淘宝相互屏蔽,阿里宣布ALL in 无线,张勇与蒋凡,因阿里无线战略中的不俗表现,获得提拔,张勇从COO出任CEO,蒋凡则在去年出任淘宝总裁。移动端,彻底改变了PC时代的格局,以及电商场景。

这有个有趣的事情:一方面,淘宝在过去几年遭遇不少“非议”,无数“微商”声嘶力竭的呐喊着“微信颠覆淘宝”的口号,但另一方面,手机淘宝却在GMV与用户两端均在强势增长,过去的2018年Q1单季度更是收获了3700万的新增用户。

还有个更有趣的事情:在美国,Facebook的成功,但并未诞生过诸如国内“微商”这一概念,PC时代的QQ,即便坐拥超级流量,腾讯旗下的拍拍也未曾撼动过淘宝,反倒最终不得不将腾讯电商甩卖给了京东;与此同时,京东与微信的战略结盟,并未给京东带来预想中的天翻地覆的增量,意外的却是拼多多在夹缝中崛起,成为京东最大威胁的竞争者。

在我看来,“社交电商”是个伪命题,社交网络是互联网也是电商的基础设施,但绝非成功关键。

过去几年,一众“微商”,总结起来,无非如此操作:1、个体微商,一人注册多个账户,通过各种形式添加好友,建群,或是选择如面膜等高利润产品,或者推荐贵金属、股票、保健品等争议性服务与产品;2、机构微商,则是注册品牌,抢占高毛利产品,通过个体微商,建立分销渠道,层层压货。

说到底,众多“微商”所秉持的还是各种骗局所倡导的“倒金字塔原理”——推股或贵金属投资骗局中常见手法,1000个人同一只股票,对500人说明天会涨,对另500人说明天会跌,股价涨跌50%的概率,如此重复二三次,淘汰50%,总能骗到人。

这是个“流量+转化”的固有模式,重走老路。

“微商”信奉的“信用”与“口碑”,现实是,“信用”与“口碑”不断被各种骗局所瓦解。为了给人以信誉好感,我们也看到诸多“微商”喜提各种豪车与资产,编造炫富的故事。最近微信流行的新骗局是,“卖茶叶的姑娘”,精心且巧妙的长线骗局,惊为天人,叹为观止。

微商,始于约炮,盛于炫耀,亡于骗局。

微商5年,泥沙俱下,社交电商陷入到劣币驱逐良币的困境。拼多多与京东,现在看来还是相安无事,拼多多盯着四五线市场,京东守着一二线市场,劣币驱逐良币的困境是否将会在腾讯系电商内部上演,尚未可知。

淘宝在过去几年持续性提升,尤其在2018年Q1的惊艳增长,也要一定程度上感谢微信微商与拼多多的市场教育。有关机构研究发现,卸载拼多多的用户78.3%都流向淘宝了。初步估算,2017年微信为电商贡献了1万亿的GMV,其中有超过3000亿是淘宝客。2014年12月众安保险发布会上,马化腾贡献了一个金句,“闻讯而淘,淘宝的淘”:我的理解是,腾讯提供的是内容与信息传播通路(社交网络),用户最终在腾讯社交或看内容,最终还是选择淘宝购物下单——说到底,淘宝始于信用,并且不断巩固它的信用壁垒。

微信让偶然、非计划的、冲动型购物盛行。微商的困境,本质上由微信的“信息茧房”问题的延伸:没有横向的商品与服务的对比,只有单维度的推荐与宣讲,在高利润诱惑驱使下,自然会滋生各种走捷径的“骗局”。

但其实,从PC到移动,电商的进步,产业的升级,不是流量入口从百度、各种联盟网站变成微信与微信公众号、头条等,最为本质的变化,是从“流量”运营,变成“用户运营”。

淘宝的社区化、内容化,其实就是向“用户运营”的升级。

当下电商最大变革,是“物以类聚”到“人以群分”的升级:“物以类聚”,前端是货架展示与搜索引擎,后端运营,则是架构在“流量+转化”的基础上;“人以群分”,是打破货架式的商品展现,通过AI大数据运算,向用户推荐个性化商品组合。

从2017年开始,淘宝越来越强调商家的“自运营”,也推出了诸如订阅号、微淘、群聊等产品。淘宝创业者而言,运营分两块,一块是公域流量,另一块则是私域的“用户运营”,淘宝在过去五年是渐进式的改良,这一切始于2013年4月,手机淘宝推出的“微淘”。

2016年的直播风起,万马齐鸣,一年之后,秀场直播昔日繁华不再,与之相反的是,淘宝直播直到现在还在持续增长中,现在,短视频尉然成风,抖音、快手以及淘宝短视频都在探索“短视频+电商”、“电商+短视频”——一次次媒介平台的变革与媒介形式的创新,最终指向还是淘宝,与此同时,淘宝依旧是最大的电商创业创新平台。

张勇说,“今天的新零售,用大数据改造人、货、场,这不仅适用于实体经济和线下,更适用于线上,线上的淘宝就是最大的创新场”。

说到底,电商没有产业终局,有的是因时制宜的升级与演进。一代人有一代人的淘宝,淘宝的最大价值不是发现需求,是创造需求。

淘宝的创业,其实是任何时候都不晚。

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