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拿下庆余年和马斯克的,是微商麦吉丽

admin 商业问答 2024-06-05 00:27:57 35 0

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毫无意外,《庆余年2》又爆火了,而伴随剧集热播的,不仅是剧情和角色,还有剧中平均每集9个的广告植入。

据不完全统计,《庆余年2》每集的广告高达9个,片头6个,中间2个,片尾1个,光是广告时长就有136秒。

有不少网友对此颇有微词,纷纷吐槽道:“开了VIP会员,还是避不开剧集中插入的广告。”

其中,一段高达43秒的创意广告请到了由田雨饰演的王启年,亲自出镜介绍一款宣称能够“全链路美白淡斑,14天匀净焕白”的护肤品。而这段广告,正是由美妆品牌「麦吉丽」赞助。

在庆余年2开播后不久,麦吉丽又再度发力,官宣梅耶·马斯克担任其“女性力量先锋大使”。

据媒体报道,目前梅耶·马斯克的代言费用稳定在30万至50万美元之间,而能如此豪横做营销的麦吉丽,正是一家做微商起家的品牌。

有观点认为,诞生于移动互联网初期的微商,早已被效率更高的新商业模式取代。而以“神化功效,洗脑销售”为标签的微商化妆品也应早已被市场所淘汰。

但麦吉丽的刷屏提醒我们,或许微商品牌从未真正式微,只是默默地换了一种活法,并且活得似乎还不错。

接连拿下庆余年和马斯克

麦吉丽是什么来头?

按照麦吉丽自己的说法,品牌创始人郭苗在“上大学的时候经常化妆但是却不注重护肤,所以导致皮肤常年有很多痘痘和痘印,毛孔粗大暗沉,这些都对她造成了很大的困扰。而参加工作后,她大部分的收入都用来购买各种名贵护肤品,但是也解决不了问题......于是,她当时就想有没有一款护肤品是既可以立刻让皮肤看起来能好看一点,又能从根本上解决皮肤问题。后来,郭苗按照这个想法联合了化妆品配方工程师,研发出了最早的麦吉丽素颜三部曲产品。”

一套标准规格的素颜三部曲产品,由150ml的平衡水、35ml精华素、38g贵妇膏组成,官方售价高达2000多元。按理来说,一个缺乏品牌底蕴、没有科研基因的新品牌是难以支撑起其高定价的,一般消费者也不会就此买单。

而麦吉丽用截然相反的市场表现证实了在美妆界再小的可能都会成为必然。

首先,自成立起麦吉丽采用的便是分层式微商的销售模式,借助微商庞大的用户规模分层发展经销商。在分层制下,各层级的经销商可以通过产品差价或提成来攫取利润,无需在意产品的实际效果,产品本身反倒更像是一种仅交易用的信用货币。

公开资料显示,麦吉丽常规对外的经销商通常是A(一级代理,保证金10000元)、B(市级代理,保证金3000元)、C(分销商,保证金1000元)三个等级,而根据未来网此前报道,在麦吉丽内部还存在有总监、总代两个更高级别的代理层级。

不同级别享有的拿货折扣不同,代理不仅可以将货卖给消费者,还能直接卖给下一级的经销商:

“以麦吉丽素颜三部曲产品为例,在专柜零售价格原价3160元,折后特价一般为2800元。四级代理拿一套该产品价格1720元,如果四级代理将产品按照市场价3160卖出,即相当于拿到了1440元报酬;三级代理拿该产品价格1260元,二级代理拿该产品则只需990元。以此类推,越往上的“高级别”代理,拿货的价格越低,总代级别的拿货价不到500元一套。

只要卖出去一套产品,总代就可获得140元的报酬,总监获得报酬160元,一级代理赚210元,二级代理赚270元,三级代理赚460元,四级代理赚1440元。通过层层“盘剥”的模式,消费者最后买到货品价格是总代拿货的6倍。”

以上来自自媒体的说法尽管不一定准确,但我们可以感受到麦吉丽不同代理等级之间存在着的巨大利润差。

另一方面,微商品牌最惯用的营销技法就是找明星代言,而翻看麦吉丽的代言记录,除了这次出圈的麦吉丽女性力量先锋大使梅耶·马斯克,更有麦吉丽护肤代言人 张钧甯、张柏芝、张嘉倪,麦吉丽洗护发品牌代言人唐嫣、麦吉丽素颜大使赵丽娜、佟晨洁、易梦玲、品牌大使侯明昊、王大陆等一大批明星为其背书。此外,麦吉丽也通过不断刷脸各大热门电视剧及综艺建立品牌知名度,如《繁花》、《延禧攻略》、《中国新歌声》、《创造营2019》等。

中国互联网协会发布的数据,2015-2017三年间,国内微商行业从业人数依次为1257万人、1535万人、2018万人,在创立之初的数年间,麦吉丽依靠明星效应和微商大军走上了快速扩张的道路,开设线下专柜,投资代工厂,组建研发团队,赞助热门综艺,麦吉丽一时风头无两。

然而对于微商这种粗放的裙带式销售模式而言,不乏虚假宣传、三无产品横行、代理卷款跑路等乱象,在经销商炫富式朋友圈刷屏下,无数头脑发热的人为之倾囊,但这种靠着夸大宣传、人拉人的方式绝对是走不远的,意识得较早的微商品牌也都在近几年不约而同地低调、静默,仅在小圈子范围内‘可持续性地竭泽而渔’。而就在微商开始走下坡路之时,麦吉丽也开始了其转型自救之旅,试图再打打明星、科研、慈善牌为品牌重塑形象。

微商的底子

不逊色的专业

成立于2014年的麦吉丽,在十年后的今天已成长为一家自诩高端的美妆集团化公司。公司在上海和武汉拥有独立的研发生产基地,旗下产品涵盖护肤、面膜、果味饮品、彩妆、美容仪器以及洗护发和家居香氛。

高端自诩难免会招来质疑,但从微商品牌到高端美妆集团化公司,麦吉丽确实没少下功夫。

一般而言,微商品牌都给人以一种用脚做产品,用心做营销的感觉,这往往是因为微商品牌的创始人都没什么科研背景,更谈不上什么以产品为纲的匠心,往往侧重于销售而忽视研发。但好在麦吉丽创始人郭苗似乎并非喜欢干预的人,深知“将专业的事交给专业的人做”的道理。郭苗曾多次公开表示:“只要能生产出安全有效的产品,麦吉丽的研发预算可以不设上限。”

这一理念的贯彻,使得2019年麦吉丽按照CNAS国家标准建造的亚太研发中心得以揭幕。由前宝洁新加坡SK-II高级科学家杨帆领衔,该中心汇聚了一支专业的研发团队。

从结果来看,麦吉丽的研发团队交出的答卷并非敷衍。据不完全统计,麦吉丽拥有近300种专利,其中56种为含金量较高的发明专利。这个数据与传统国货百雀羚、新锐护肤品牌HBN、谷雨等不相上下,获得了业界一定的认可。

麦吉丽引以为豪的品牌专利成分“麦肤因”,是一种以北纬40度精制大米为原料,经过1000种酵母菌的筛选,选出特殊酵母菌种发酵得到的酵母菌/大米发酵滤液,富含90多种活性成分,其中包括具有ATP促进作用的Alpha-KG。据《日用化学品科学》报道,麦肤因可通过增加紧密连接蛋白(Claudin-1、-4和Occludin)的表达,增强皮肤屏障功能。以麦肤因为主要成分的麦吉丽酵母精华平衡水,具有即时修复和增强长期屏障作用,可保护皮肤长效抗老。这些研究成果已刊登在权威杂志《Journal of Cosmetic Science》上。

可以说,尽管麦吉丽是一个微商底色的品牌,但它对研发的投入并不逊色于专业的护肤品牌。

相较于一般网红品牌的概念添加,将知名成分复配套壳成为专利成分的做法,麦吉丽在研发上的创新更显得有一些匠心和良心。而在此之外,麦吉丽还在《化妆品用原料-酵母菌/大米发酵产物滤液》团体标准的起草中贡献良多,详细规定了麦肤因的 成分和检测方法,提升了行业标准。

另一方面,麦吉丽也积极建设线下渠道,试图从线上走到消费者面前,截至2022年10月,麦吉丽在全国的专柜已超过400家,其中包括在武汉武商梦时代开设的首家超千平的麦吉丽全球品牌概念店。

然而,麦吉丽在品控和运营方面仍显粗放。分层式代理模式使得品牌在管理人、货时较DTC品牌更为混乱,也使品牌难以及时根据消费者反馈调整产品方向,导致品牌与实际消费市场之间存在滞后性,这是麦吉丽在转型过程中亟待解决的关键问题。

跻身高端市场的关键

事实上,尽管麦吉丽在研发上的功课都有在认真补齐,但其对终端和代理商的管控显然不足。

近年来,麦吉丽频频与代理商因买卖纠纷对簿公堂。据未来网2023年报道,多位麦吉丽的代理商投诉称被麦吉丽以“违规销售”等为由取消了代理资格,且不予退还押金,导致存货积压、部分产品过期无法销售,最终赔了超37万元。当时未来网记者就代理商反映的情况致电麦吉丽官网上的公开电话,对方回应称,对于代理商的退还押金问题不清楚。

在产品宣传和品控方面,麦吉丽也屡出纰漏。2022年,山东临沂隆晟源生物科技有限公司销售经营的“麦吉丽酵母平衡水”因虚假宣传行为被兰陵县市场监督管理局罚款110万元,当事人在展销会上宣传该产品具有防癌、抗衰、抗病毒等功效,销售货值超百万。2023年9月,麦吉丽旗下的麦吉丽净白祛斑晚霜更因隐瞒添加美白祛斑剂“烟酰胺”而被国家药监局通报,引起了行业热议。

在微商模式下,营销声势再浩大,高端贵妇品牌的人设立得再高调,都终究无法解决大众消费者对麦吉丽品牌和产品的陌生。

据国家统计局数据显示,2023年我国化妆品零售额已达4142亿元,其中高端美妆品牌的市场份额正在逐年增加。然而,主导这一市场的仍然是国际品牌,如雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等。相比之下,国产高端美妆品牌在市场占有率和品牌影响力方面依然处于劣势,以百雀羚、自然堂、欧诗漫等为代表的国产品牌,虽然在中低端市场占有较大份额,但在高端市场的表现仍显不足。

在当前市场环境下,以听研、双妹、东边野兽为代表的一批高端国货品牌迅速崛起,为中国高端美妆市场注入了一股新鲜血液。这些品牌凭借其独特的文化底蕴、创新的产品研发和卓越的用户体验,逐渐赢得了国内外消费者的青睐。然而,麦吉丽的微商代理模式带来的诸多问题,已成为其品牌形象和长远发展的阻碍。市场不会辜负任何一个认真做产品的品牌,定位为高端贵妇品牌的麦吉丽,若想实现真正的蜕变,必须在转型过程中找到合适的平衡点,这或许是其未来跻身高端市场的关键。返回搜狐,查看更多

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